ChatGPT Ads vs. Meta Ads: Wem gehört der Funnel der Zukunft?

Meta erzeugt Nachfrage. Google fängt sie ab. Und ChatGPT?

Mit der Einführung von Werbung in ChatGPT kommt ein neuer Player auf den digitalen Werbemarkt, der auf den ersten Blick sowohl Google als auch Meta gefährlich werden könnte.

Denn ChatGPT ist längst nicht mehr nur ein Tool, mit dem Nutzer Texte schreiben, Informationen zusammenfassen oder sich Rezepte erstellen lassen. Menschen nutzen ChatGPT zunehmend auch, um Produkte zu recherchieren, Anbieter zu vergleichen und Entscheidungen vorzubereiten.

Genau in diesem Moment möchte OpenAI nun auch Werbetreibende erreichen lassen.

Seit August 2026 werden ChatGPT Ads auf 31 europäische Märkte ausgeweitet, darunter Deutschland und Österreich. Seit dem 31. August steht Werbetreibenden in diesen Märkten auch der Self-Service Ads Manager zur Verfügung.

Damit stellt sich für Performance Marketer eine interessante Frage:

Brauchen wir bald überhaupt noch Meta Ads und Google Ads?

Die kurze Antwort lautet: natürlich.

Die interessantere Antwort lautet: ChatGPT könnte trotzdem verändern, wie wir über den klassischen Performance-Marketing-Funnel denken.

Denn ChatGPT Ads konkurrieren zwar um dieselben Werbebudgets. Sie erreichen Nutzer aber in einer teilweise anderen Situation.

Was sind ChatGPT Ads?

Das grundsätzliche Prinzip ist zunächst nicht besonders revolutionär.

Unternehmen erstellen Kampagnen, definieren Anzeigengruppen und hinterlegen Werbemittel. Eine Anzeige kann aus Unternehmensname, Logo, Headline, Beschreibung, Landingpage und Bild bestehen. Abgerechnet werden kann aktuell auf CPM- oder CPC-Basis.

Der entscheidende Unterschied steckt in der Auslieferung.

Während Google Werbung traditionell sehr stark an Suchanfragen ausrichtet und Meta auf eine Kombination aus Nutzer-, Verhaltens- und Kampagnensignalen setzt, kann ChatGPT den Kontext einer Unterhaltung berücksichtigen.

OpenAI spricht dabei unter anderem von „Conversational Intent“.

Werbetreibende können sogenannte Kontexthinweise hinterlegen. Darin lässt sich beschreiben, für welche Gespräche, Bedürfnisse oder Situationen ein Angebot relevant sein könnte. Diese funktionieren allerdings nicht wie klassische Exact-Match-Keywords und garantieren keine Ausspielung.

Das ist ein wichtiger Unterschied.

Statt nur:

„Laufschuhe Herren“

könnte sich ein Nutzer beispielsweise mit folgender Frage beschäftigen:

„Ich möchte mit dem Joggen anfangen, wiege ungefähr 90 Kilogramm und werde hauptsächlich auf Asphalt laufen. Worauf sollte ich bei meinen ersten Laufschuhen achten?“

Die Kaufabsicht muss dabei noch gar nicht konkret ausgesprochen werden.

Aus dem Gespräch geht trotzdem hervor:

• welches Problem der Nutzer lösen möchte,

• welches Produkt relevant sein könnte,

• welche Anforderungen bestehen und

• in welcher Phase der Entscheidungsfindung sich der Nutzer befindet.

• 
  

Genau dieser Kontext macht ChatGPT als Werbeumfeld interessant.

ChatGPT Ads sind keine Anzeigen innerhalb der Antwort

Eine wichtige Unterscheidung sollten Werbetreibende dabei kennen.

Anzeigen beeinflussen laut OpenAI nicht die Antworten von ChatGPT. Die Werbesysteme sind vom Chat-Modell getrennt und Werbetreibende können nicht dafür bezahlen, innerhalb einer Antwort empfohlen zu werden.

Die Anzeigen erscheinen stattdessen separat und als gesponsert gekennzeichnet unterhalb einer Antwort.

Das unterscheidet ChatGPT Ads auch von einem anderen Thema, das für Unternehmen zunehmend wichtiger wird: der organischen Sichtbarkeit innerhalb von KI-Antworten.

Wer in einer ChatGPT-Antwort als Anbieter genannt werden möchte, kann diese Position nicht einfach über den Ads Manager kaufen.

Damit entstehen zwei unterschiedliche Disziplinen:

GEO bzw. AI Visibility → organische Erwähnung innerhalb von Antworten

ChatGPT Ads → bezahlte Platzierung neben bzw. unter Antworten

Ähnlich wie SEO und SEA bei Google sollten Unternehmen diese Bereiche getrennt betrachten.

ChatGPT Ads vs. Google Ads: Wem gehört der Intent?

Google hat einen gewaltigen Vorteil.

Wenn jemand bei Google nach „Nike Laufschuhe kaufen“ sucht, ist ziemlich eindeutig, was diese Person möchte.

Deshalb funktioniert Search Advertising seit Jahrzehnten so gut. Unternehmen müssen die Nachfrage nicht unbedingt erzeugen. Sie können genau dann präsent sein, wenn sie bereits existiert.

ChatGPT könnte allerdings eine Stufe früher ansetzen.

Nutzer kommen nicht zwangsläufig mit einem konkreten Produktwunsch zu ChatGPT. Sie kommen mit einem Problem.

Und Probleme enthalten teilweise mehr Informationen als Keywords.

Aus:

„CRM Software“

wird beispielsweise:

„Wir sind ein Unternehmen mit 15 Vertriebsmitarbeitern und verwalten Leads aktuell über Excel. Welches CRM wäre für uns geeignet?“

Für einen CRM-Anbieter ist der zweite Kontext potenziell wesentlich wertvoller.

Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass ChatGPT Google ersetzt.

Google verfügt über ein über Jahrzehnte entwickeltes Advertising-Ökosystem, enorme Reichweite und ausgereifte Mess- und Optimierungsmöglichkeiten. Gleichzeitig integriert Google KI selbst immer stärker in Search und seine Werbeprodukte.

Die entscheidende Veränderung könnte deshalb weniger darin bestehen, dass ChatGPT Google ersetzt.

Vielmehr bekommt Google Konkurrenz um einen Bereich, den die Plattform lange nahezu selbstverständlich besetzt hat:

kaufnahe Recherche.

Und was bedeutet das für Meta Ads?

Hier wird der Vergleich noch interessanter.

Denn Meta erfüllt häufig eine andere Aufgabe.

Stell Dir vor, ein Unternehmen verkauft hochwertige Infrarotsaunen.

Wer bereits entschieden hat, eine Infrarotsauna kaufen zu wollen, könnte Google nutzen:

„Infrarotsauna kaufen“

Wer sich noch unsicher ist, könnte ChatGPT fragen:

„Was sind die Unterschiede zwischen einer Infrarotsauna und einer klassischen Sauna?“

Aber was ist mit Menschen, die morgens auf Instagram unterwegs sind und überhaupt nicht darüber nachgedacht haben, eine Sauna zu kaufen?

Ein gut gemachtes Reel kann genau diesen Gedanken auslösen.

Und damit kommen wir zu einer der größten Stärken von Meta:

Meta Ads können Nachfrage erzeugen, bevor sie existiert

Performance Marketing wird häufig auf den letzten Klick reduziert.

Dabei muss ein Nutzer erst einmal auf die Idee kommen, ein bestimmtes Produkt zu wollen.

Meta besitzt mit Facebook und Instagram zwei Plattformen, auf denen Nutzer Inhalte konsumieren, ohne zwangsläufig ein konkretes Problem lösen zu wollen.

Genau deshalb sind Creatives bei Meta Ads so entscheidend.

Ein Video kann ein Problem sichtbar machen.

Eine Anzeige kann einen Wunsch erzeugen.

Ein Produkt kann entdeckt werden, nach dem der Nutzer vorher niemals gesucht hätte.

ChatGPT und Google sind dagegen stärker davon abhängig, dass ein Nutzer bereits aktiv wird.

Das ist ein fundamentaler Unterschied.

Search reagiert auf Nachfrage.

Conversational AI begleitet Nachfrage.

Social Media kann Nachfrage erzeugen.

Zumindest aktuell spricht deshalb wenig dafür, dass ChatGPT Ads Meta einfach ersetzen.

Wo ChatGPT Ads Meta trotzdem gefährlich werden können

Ganz so einfach ist es natürlich nicht.

Denn Meta wird längst nicht ausschließlich zur Demand Generation eingesetzt.

Retargeting, Leadgenerierung und Conversion-Kampagnen erreichen Nutzer auch deutlich weiter unten im Funnel.

Und genau hier könnte ChatGPT künftig Werbebudget abziehen.

Besonders interessant erscheint das Werbeumfeld für Produkte und Dienstleistungen mit längeren Entscheidungsprozessen.

Dazu gehören beispielsweise:

B2B-Software, Finanzprodukte, Weiterbildung, Reisen, hochpreisige Produkte oder komplexe Dienstleistungen.

Je mehr Fragen ein Nutzer vor einer Kaufentscheidung hat, desto interessanter wird ein System, in dem diese Fragen direkt gestellt werden.

ChatGPT Ads haben außerdem einen weiteren interessanten Vorteil:

Der Nutzer liefert einen Teil seines Kontextes selbst.

Bei klassischem Targeting versuchen Werbeplattformen anhand verschiedener Signale vorherzusagen, was eine Person interessieren könnte.

In einer Unterhaltung erklärt die Person dagegen teilweise direkt, welches Problem sie lösen möchte.

Das könnte langfristig zu einer neuen Form von Intent Targeting führen.

Wo Meta aktuell klar im Vorteil ist

ChatGPT Ads befinden sich im Vergleich zu Meta noch am Anfang.

Meta verfügt dagegen über ein Werbesystem, das über viele Jahre optimiert wurde.

Das betrifft nicht nur Targeting.

Es betrifft Kampagnenziele, Conversion-Optimierung, Pixel und Conversions API, Custom Audiences, Lookalikes, Kataloge, Lead Ads, Retargeting, Creative Testing und automatisierte Kampagnen.

Auch visuell spielt Meta in einer anderen Liga.

Instagram und Facebook sind Umfelder für Bilder, Videos, Reels, Stories und Carousels. Marken können Produkte inszenieren und Emotionen erzeugen.

ChatGPT Ads sind aktuell wesentlich funktionaler aufgebaut. OpenAI empfiehlt selbst klare, konkrete und nutzenorientierte Werbetexte und rät davon ab, sich ausschließlich auf aufmerksamkeitsstarke Claims zu verlassen.

Das ergibt Sinn.

Wer gerade versucht, ein Problem zu lösen, möchte wahrscheinlich eher eine hilfreiche Antwort als:

🔥 DAS ANGEBOT DES JAHRES!!! 🔥

Der Kontext bestimmt das Creative.

Und genau deshalb sollten Unternehmen ChatGPT Ads nicht einfach wie Meta Ads behandeln.

Der Vergleich: ChatGPT Ads vs. Meta Ads vs. Google Ads

Vereinfacht lassen sich die drei Plattformen aktuell folgendermaßen einordnen:

Kriterium	Meta Ads	Google Ads	ChatGPT Ads
Hauptstärke	Discovery & Demand Generation	Demand Capture	Recherche & Evaluation
Nutzerintention	niedrig bis hoch	häufig hoch	kontextabhängig, teilweise hoch
Creative	sehr wichtig	formatabhängig	Nutzen & Relevanz im Vordergrund
Kontext	Nutzer- und Verhaltenssignale	Suchanfrage + weitere Signale	Gesprächskontext + weitere Signale
Advertising-Reife	sehr hoch	sehr hoch	noch jung
Skalierbarkeit	sehr hoch	sehr hoch	muss sich noch beweisen
Visuelles Storytelling	sehr stark	mittel bis stark	aktuell eingeschränkter
Kaufberatung	indirekt	stark	potenziell sehr stark

Natürlich ist diese Tabelle eine Vereinfachung.

Meta kann Conversions generieren. Google kann mit YouTube Nachfrage erzeugen. Und ChatGPT kann Nutzer in unterschiedlichen Phasen erreichen.

Trotzdem zeigt sie einen wichtigen Punkt:

Die Plattformen konkurrieren nicht zwangsläufig um denselben Moment der Customer Journey.

Vielleicht sieht der Funnel der Zukunft anders aus

Über Jahre konnte eine typische digitale Customer Journey beispielsweise so aussehen:

Instagram → Google → Website → Conversion

Ein Nutzer entdeckt ein Produkt auf Instagram, sucht später bei Google danach und kauft schließlich über die Website.

Mit AI Assistants entsteht möglicherweise ein zusätzlicher Schritt:

Instagram → ChatGPT → Google oder Website → Conversion

Meta erzeugt Aufmerksamkeit.

ChatGPT beantwortet Fragen.

Google hilft bei der konkreten Anbieter- oder Produktsuche.

Und die Website konvertiert.

Noch interessanter wird es, wenn ChatGPT selbst den letzten Schritt stärker übernimmt:

Instagram → ChatGPT → Anzeige → Website → Conversion

Damit würde ChatGPT tatsächlich einen Teil des Traffics übernehmen, der bisher häufig über Google lief.

Genau deshalb halte ich die Frage „Ersetzt ChatGPT Meta?“ für zu kurz gedacht.

Das größere Problem könnte Google haben

Meta und ChatGPT liegen in ihrer Kernfunktion relativ weit auseinander.

Bei Google und ChatGPT gibt es dagegen deutlich mehr Überschneidungen.

Beide werden genutzt, um Informationen zu finden.

Beide können bei Produktrecherchen helfen.

Beide können Nutzer mit konkretem Bedarf zu einem Anbieter führen.

Und beide können Werbung genau in diesem Moment platzieren.

Der Unterschied liegt im Interface.

Google beginnt traditionell mit einer Suchanfrage.

ChatGPT beginnt mit einem Gespräch.

Dadurch kann sich über mehrere Nachrichten immer mehr Kontext aufbauen.

Genau das könnte für Werbetreibende extrem interessant werden.

Die entscheidende Frage der kommenden Jahre lautet deshalb vielleicht gar nicht:

Wie viel Werbebudget nimmt ChatGPT Meta weg?

Sondern:

Wie viel kommerzieller Search Intent wandert von klassischen Suchmaschinen in AI Assistants?

Aber auch ChatGPT Ads haben klare Nachteile

Bei aller Euphorie sollte ein neuer Werbekanal nicht automatisch zum Pflichtbestandteil jedes Media Plans werden.

Ein offensichtlicher Faktor ist zunächst die Reichweite der Werbung.

Anzeigen erscheinen derzeit bei Free- und Go-Nutzern. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- und Edu-Konten sind werbefrei.

Damit ist nicht jeder ChatGPT-Nutzer überhaupt über Ads erreichbar.

Auch beim Reporting befindet sich das System noch in einer frühen Phase. OpenAI nennt aktuell unter anderem aggregierte Kennzahlen wie Views und Klicks und weist darauf hin, dass zusätzliche Messmöglichkeiten zukünftig geprüft werden.

Meta und Google verfügen dagegen über jahrelang etablierte Performance-Marketing-Infrastrukturen.

Wer heute 100.000 Euro Media Budget verteilen muss, wird deshalb wahrscheinlich nicht einfach Meta und Google abschalten und alles auf ChatGPT setzen.

ChatGPT Ads sollten zunächst als zusätzlicher Kanal betrachtet und getestet werden.

Drei Plattformen, drei Aufgaben?

Für die Mediaplanung könnte eine einfache Denkweise helfen:

Meta: „Ich wusste nicht, dass ich das will.“

Ideal für Discovery, Inspiration und Demand Generation.

Google: „Ich weiß, was ich suche.“

Ideal, wenn bereits konkrete Nachfrage besteht.

ChatGPT: „Ich weiß, welches Problem ich habe, aber noch nicht, welche Lösung die richtige ist.“

Ideal für Recherche, Vergleich und Entscheidungsunterstützung.

Natürlich werden sich diese Grenzen zunehmend überschneiden.

Aber genau diese unterschiedlichen Ausgangssituationen erklären, warum es wahrscheinlich keinen einzelnen „Gewinner“ geben wird.

Was sollten Werbetreibende jetzt tun?

Ich würde ChatGPT Ads aktuell weder ignorieren noch überbewerten.

Unternehmen sollten zunächst prüfen, wie ihre Kunden Entscheidungen treffen.

Bei einem impulsiven Fashion-Produkt könnte Meta weiterhin deutlich relevanter sein.

Bei einem lokalen Schlüsseldienst dürfte Google Search aufgrund der unmittelbaren Nachfrage extrem stark bleiben.

Bei einer komplexen B2B-Software, bei der Nutzer verschiedene Anbieter, Funktionen und Anforderungen vergleichen, könnte ChatGPT dagegen besonders spannend werden.

Und anschließend gilt dasselbe Prinzip wie bei jedem neuen Kanal:

Testen. Messen. Vergleichen.

Nicht weil ChatGPT gerade gehypt wird.

Sondern weil sich möglicherweise tatsächlich ein neuer Touchpoint innerhalb der Customer Journey etabliert.

Fazit: Meta Ads sind nicht tot. Der Funnel wird größer.

Neue Werbeplattformen führen fast zwangsläufig zu denselben Schlagzeilen.

Facebook sollte Google ersetzen.

TikTok sollte Instagram ersetzen.

KI sollte Suchmaschinen ersetzen.

Und jetzt könnten ChatGPT Ads angeblich Meta Ads ersetzen.

Die Realität ist meistens weniger spektakulär – aber strategisch interessanter.

ChatGPT schafft ein Werbeumfeld, das zwischen klassischer Suche, Beratung und personalisierter Recherche liegt. Das kann insbesondere in der Consideration-Phase der Customer Journey enorm wertvoll werden.

Meta verliert dadurch aber nicht seine größte Stärke: Menschen zu erreichen, bevor sie aktiv nach einer Lösung suchen.

Google verliert ebenfalls nicht plötzlich seine enorme Reichweite und den Zugang zu konkreter Suchintention.

Statt einen Gewinner auszurufen, sollten Performance Marketer deshalb eine andere Frage stellen:

Welche Plattform erreicht meinen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft?

Vielleicht lautet der Funnel der Zukunft deshalb nicht:

ChatGPT statt Meta und Google.

Sondern:

Meta für Discovery. ChatGPT für Consideration. Google für Intent.

Und wer diese Kanäle nicht isoliert betrachtet, sondern versteht, wie sie zusammenspielen, könnte am Ende der eigentliche Gewinner sein.

Autor: Frederic Wolny